Prólogo. Neurociencia del consumidor: origen, definición y potencial de futuro. Emoción y proceso de toma de decisiones del consumidor. Técnicas de la neurociencia: comprensión de su aplicación. Psicofisiología y evaluación de la toma de decisiones del consumidor. Eye tracking y evaluación de la atención del consumidor. Resonancia magnética funcional. Electroencefalografía. Aplicaciones de la neurociencia al marketing. Neurociencia del consumidor y ética. Empresas emergentes en neurociencia del consumidor.
La investigación del comportamiento del consumidor se ha apoyado tradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien son técnicas relativamente económicas y rápidas, se basan en la razón del entrevistado y obvian que el 95 % de las decisiones del consumidor son emocionales y se toman de forma automática. Estas deficiencias han dado paso a la neurociencia del consumidor, disciplina del marketing de enorme potencial que utiliza técnicas precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y de la psicología para medir las reacciones del consumidor milimétricas, automáticas y emocionales ante los estímulos del marketing.
A pesar del enorme crecimiento de investigadores, profesionales y educadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de la emoción en la comprensión del comportamiento del consumidor y explique el proceso de análisis de datos procedentes de las técnicas de la neurociencia del consumidor.
Precisamente este manual se ha escrito con el objetivo de responder a dichas necesidades. El libro parte del potencial de la neurociencia y la psicología en la comprensión del comportamiento del consumidor y su proceso de compra. Se centra, a continuación, en la importancia de la emoción y su medición en la toma de las decisiones del consumidor. Posteriormente, se esbozan las técnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigación en neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardíaca, electromiografía, eye-tracking, electroencefalografía y resonancia magnética funcional), haciendo hincapié en el análisis y tratamiento de datos e interpretación de resultados desde la perspectiva del gestor e investigador de marketing. Posteriormente, se profundiza en la aplicabilidad de dichas técnicas al campo del marketing (cont.)
Luis Alberto Casado Aranda es profesor e investigador del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Su investigación se centra en el diseño, desarrollo, análisis e interpretación de datos de la neuropsicofisiología en el contexto del comportamiento del consumidor. Ha publicado más de veinte artículos científicos en revistas internacionales de reconocido prestigio (como Journal of Interactive Marketing, Journal of Business Research, Human Brain Mapping, Political Psychology o Political Behavior), más de veinticinco capítulos de libro indexados en las primeras posiciones del Scholarly Publishers Indicators (SPI), ha participado como ponente e invitado en más de treinta y cinco congresos internacionales sobre neurociencia del consumidor y ha desarrollado estancias de investigación en universidades de prestigio internacional en el campo de la neurociencia del consumidor, como la Temple University o la University Medical Center Utrecht. Además, es investigador principal de proyectos competitivos nacionales, como los de la Fundación Ramón Areces.
