RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, RAÚL / MORA CONTRERAS, FRANCISC
Prólogo: El despiece, el mecano, el monstruo y la cirugía e(sté)tica - Introducción: las tribulaciones de la semiótica de la publicidad - I. La publicidad omnívora y caníbal - 1. El concepto de intertextualidad - 1.1. La intertextualidad según Kristeva y Barthes - 1.2. El texto extendido - 1.3. Intertextualidad y posmodernidad - 1.4. Los límites de la interpretación intertextual - 2 . La aplicación de la intertextualidad al manifiesto publicitario - 2.1. Criterios tipológicos relevantes - 2.1.1. Qué se repite - 2.1.2. En qué grados o magnitudes se repite - 2.1.3. La sanción de la interpretación intertextual - 2.1.3.1. Publicidad e intentio auctoris - 2.1.3.2. Publicidad e intentio operis - 2.1.3.3. Publicidad e intentio lectoris - 2.2. La tipología de la transtextualidad de Genette - 2.2.1. Intertextualidad - 2.2.2. Paratextualidad - 2.2.3. Metatextualidad - 2.2.4. Hipertextualidad - 2.2.5. Architextualidad - 2.3. La permeabilidad de los tipos transtextuales - 2.4. La publicidad: vulgata de la cultura - 3. La coherencia textual. Un más acá de la transtextualidad - 3.1. La intratextualidad - 3.1.1. Isotopía. alotopía - 3.1.2. Anclaje y relevo - 3.1.3. Algunos ejemplos: la relación entre el texto escrito y la imagen - 3.2. Connotación - 3.2.1. La connotación como proprium del mensaje de masas - 3.2.2. Connotación y publicidad - 3.2.3. Análisis de algunos ejemplos - 3.2.4. Connotación, juicio de gusto y humor - 3.3. Metáfora - 3.3.1. La definición de "metáfora" - 3.3.2. La metáfora visual y sus especies - 3.3.3. Metáfora y metonimia - 3.3.4. Retórica y publicidad - 3.4. La mise en abîme - 3.4.1. La definición y los tipos de mise en abîme - 3.4.2. La mise en abîme publicitaria - 3.4.3. Spectator in imagine: el espectador del (satisfecho) espectador - 3.4.4. El bucle extraño - II . El lifting de Frankenstein: ética y estética de la publicidad - 4 . Sobre el concepto de Ideología - 4.1. La clasificación de Geuss - 4.2. Marxismo e Ideología - 4.3. La Escuela de Fráncfort - 4.4. El enfoque althusseriano - 4.5. Ideologías, posmodernidad y crítica cultural radical - 4.6. La articulación de los códigos en la publicidad - 5 . El objeto - 5.1. El objeto como mercancía - 5.2. Elementos de la mercancía: abstracción, equivalencia y reificación - 5.3. La función-signo del objeto - 5.4. La fenomenología del objeto - 5.5. La "lógica de Santa Claus": de Fromma a Baudrillard. La mercancía en la publicidad y la publicidad como mercancía - 5.6. El viraje semiótico : la mercancía como discurso (sumisiones y resistencias) - 6 . Representación e ideologías en el manifiesto publicitario. - 6.1. El modelo de representación de Mitchell - 6.2. Transcodificación y transconvencionalización en el manifiesto publicitario - 6.3.1. A nzodo de ejemplo: la publicidad de Cardhu - 6.4. Realismo y antirrealismo - 6.4.1. Realismo, vanguardia y posmodernismo - 6.4.2. El realismo como paradigma cultural - 6.4.3. El concepto es ancho y ajeno: hacia una pluralidad de perspectivas - 6.4.4. Publicidad realista y antirrealista - 6.4.4.1. Auctor ex fabula/Auctor in fabula - 6.4.4.2. Fronteras abiertas: publicidad presentativa/predicativa; referencial/estructural y realista/antirrealista....... - 6.4.4.3. Publicidad retórica y publicidad seductora - 6.4.4.4. El juguete de Frankenstein: el fetiche - Conclusiones - Bibiografia
Frankenstein y el cirujano plástico es una guía multimedia de semiótica de la publicidad que se ofrece como un itinerario de lectura de la comunicación publicitaria, ejemplificada con más seiscientos anuncios de prensa, radio y televisión de la última década.
