Índice General
Prólogo, por Juan Rey
Palabras Preliminares. Una aproximación a la actividad y
estructura publicitarias, por Jorge David Fernández Gómez
Introducción. Veinte ideas sobre publicidad, por Fernando
Ocaña, Presidente del Grupo FCB Tapsa España
I. La marca: activo estratégico de las organizaciones, por
Jorge David Fernández Gómez
1.1. ¿Por qué la marca?
1.2. ¿Qué es una marca?
1.3. Marca versus producto
1.4. Decisiones de marca
1.4.1. Decisión de la denominación de marca
1.4.2. Decisión de la gestión y del nombre de la marca
1.4.3. Decisión de estrategia de marca
1.5. Posicionamiento y personalidad de marca
1.6. Identidad e imagen de marca
1.7. El valor simbólico de las marcas
1.8. De los roles sociales de la marca a la marca ideología
Bibliografía
II. El anunciante, por Mario Herreros Arconada
2.1. Introducción
2.2. Rasgos económico-comerciales de la sociedad actual
2.3. El concepto de anunciante
2.4. La publicidad como inversión empresarial
2.5. La necesidad empresarial de comunicar
2.6. La importancia de la publicidad para el anunciante
2.6.1. El departamento de publicidad de la empresa: funciones
2.6.2. Razones del anunciante para contar con la agencia
2.7. Relaciones del anunciante con la agencia
2.8. La elección de la agencia de publicidad
2.9. Conclusiones
Bibliografía
III. El briefing: nexo entre anunciante y agencia, por Lola
Esquivias Moscardo
3.1. Concepto y definición
3.2. Tipos de briefing
3.2.1. Según su estructura
3.2.2. Según la forma de comunicar el briefing
3.2.3. Según el tipo de anunciante
3.3. Personas que intervienen en la elaboración del briefing:
funciones básicas
3.4. Formato y utilidad del briefing
3.4.1. Formato
3.4.2. Utilidad
3.5. Modelos de briefing
3.5.1. ANA
3.5.2. Estudio de Chad Muserlian
3.5.3. Modelo propuesto
Bibliografía
IV. El planner: la voz del consumidor en la agencia, por
Ramón Ollé
4.1. Introducción
4.2. El planning como filosofía
4.3. El planner como traductor
4.4. El buscador de conceptos
4.5. De la USP al branding
4.6. El mensaje es la marca
4.7. Luchar contra la indiferencia
4.8. El futuro del planning
Bibliografía
V. El departamento de cuentas o departamento de
servicios al cliente, por Beatriz Gil Yágüez
5.1. Definición del concepto
5.2. ¿Cómo son ?los de cuentas'?
5.3. Funciones del departamento de cuentas
5.4. ¿Quién es quién en el departamento de cuentas?
5.4.1. El director de servicios al cliente
5.4.2. El director de grupo de cuentas
5.4.3. El director de cuentas
5.4.4. El supervisor de cuentas
5.4.5. El ejecutivo de cuentas
5.4.6. El assistant de cuentas o trainee de cuentas
5.5. Últimas consideraciones
5.6. Un consejo a modo de conclusión: ¿cómo ser un cuentas
y no morir en el intento?
Bibliografía
VI. El departamento de creación: el software del
pensamiento creativo y una demo, por Fernando Labarta
6.1. Introducción
6.2. El redactor
6.3. El director de arte
6.4. El director creativo
6.5. El pensamiento creativo
6.6. El software del pensamiento creativo y una demo
6.6.1. Normas de seguridad del software
6.6.2. Demo
Bibliografía
VII. El copywriter en publicidad: ¿existe el redactor
publicitario?, por Santiago García-Clairac
7.1. Introducción
7.2. El director de arte inventa imágenes y el redactor escribe
textos
7.3. Un redactor argumenta, persuade y seduce
7.4. Persuadir y seducir
7.5. Crear imágenes con palabras
7.6. Para concluir
Bibliografía
VIII. El director de arte, por Andrea Bertola
8.1. Introducción
8.2. Cómo el contexto laboral cambia las tareas del director
de arte
8.3. Estilo propio y estilo corporativo
8.4. Visualizar, dibujar, digitalizar, hablar, hacer fi rmar
8.5. No complicarse la vida y gustar más
8.6. La ?todología' del director de arte (las fuentes del saber)
8.7. Un tranquilo fi n de semana
8.8. La presentación
8.9. Presentación, aprobación y pre-impresión
IX. La producción en publicidad: de la creatividad a la
realización, por Severo Fernández
9.1. Introducción
9.2. ¿Qué es un departamento de producción en una agencia?
9.3. Un caso práctico
9.3.1. Briefing cliente
9.3.2. Las maquetas
9.3.3. Sinópsis
9.3.4. Seleccionar la productora
9.3.5. Briefing de agencia para la productora
9.3.6. La producción de un anuncio para televisión
X. La planificación de medios, por José Berenguel Fernández
10.1. La planificación de medios: concepto y antecedentes
10.2. Organización de la función de medios
10.3. Análisis de la planificación de medios en mercados
locales: problemas y oportunidades
10.4. Estructura del mercado local
10.4.1. Agencias
10.4.2. Los medios publicitarios
10.4.3. Los anunciantes
10.4.4. Carencias de la planificación de medios en los
mercados locales
10.5. Conclusiones
10.6. Anexo: la presentación de un plan de medios local
Bibliografía
XI. La comunicación below the line, por Marina Ramos
Serrano y David Selva Ruiz
11.1. La crisis de los medios convencionales
11.2. El concepto de below the line y sus características
11.3. Clasificación de los medios no convencionales
11.4. Características del nuevo modelo de comunicación
11.4.1. Comunicación pull
11.4.2. Interactividad
11.4.3. Espectador activo
11.4.4. Actitud proactiva
11.4.5. Personalización
11.4.6. Hibridación de géneros
11.5. Customer experience manager
11.6. Marketing viral: el caso de Safiya
Bibliografía
XII. La investigación publicitaria: del control de la
eficacia a la integración de metodologías, por Carlos
Guerrero Serón y Manuel Garrido Lora
12.1. Introducción
12.2. Las primeras investigaciones, crisol de metodologías
12.3. Las aportaciones de la psicología freudiana
12.4. Nuevas metodologías, nuevas dimensiones
12.5. La controversia ?recuerdo' / ?persuasión'
12.6. La crisis de confianza de los 70 en la investigación
publictaria
12.7. Las necesidades de investigación en las diferentes fases del
proceso publicitario
12.8. Métodos cualitativos de investigación de mercados
12.9. Métodos cuantitativos de investigación de mercados
12.10. Investigación publicitaria aplicada
Bibliografía
El presente volumen es una suerte de manual, atípico si se quiere, donde cabe tanto la reflexión como la práctica. En este sentido, es una obra que pretende conjugar teoría y praxis. Esta óptica dual supone uno de los mayoes atractivos del texto. La organización de los contenidos viene marcada por un concepto clave que da título al volumen: la estructura. Se parte de una cohesión conceptual en función del desarrollo organizativo del trabajo en publicicidad, abordándose de este modo todo el proceso referido a la gestación de una campaña publicitaria: planificación, desarrollo, decisión y control.
Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria está escrito en un estilo claro, sencillo y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos.
Lo que ofrece el presente volumen es una panorámica, un recorrido veraz por los entresijos del trabajo en publicidad. Por otra parte, se trata de un libro riguroso pero claro y ameno en el que prevalece la organización funcional de sus contenidos. Esto lo convierte en un texto accesible para diferentes públicos: adecuado para los alumnos de publicidad, comunicación o marketing , quienes podrán acercarse al ámbito de la publicidad desde el rigor conceptual y la práctica profesional. Adecuado también para aquellos profesionales del sector que desean actualizar sus conocimientos con nuevas estrategias, técnicas o funciones agenciales que puedan aplicar al trabajo diario. Y en general, resulta un libro lleno de oportunidad para todos los que de algún modo estén interesados en un fenómeno tan atractivo y complejo como es la publicidad.
Jorge David Fernández Gómez es Doctor en comunicación (con mención Premio Extraordinario) por la Universidad de Sevilla y profesor de la misma universidad desde 2001, impartiendo asignaturas de Estrategia, Gestión, Estructura y Producción publicitarias. Es profesor invitado de la Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade NOVA (Lisboa, Portugal) y colaborador de la Bryant University (Rhode Island, EE.UU.). Asimismo, ha sido profesor del Centro Universitario EUSA en el grado de Publicidad y RRPP, miembro del Departamento de Economía de la Empresa de la UCA y Coordinador de Grado del título de Publicidad y RR.PP. en la US. Jorge David Fernández Gómez también colabora con otras Universidades o Centros privados vinculados a la comunicación y el marketing. Entre ellos, la Universidad Complutense de Madrid; la Universidad de Granada, Universitat Blanquerna o ESCO. Miembro del Grupo de Investigación IDECO. Sus líneas de investigación son el brand management, la planificación estratégica, la estructura publicitarias y la cultura popular, con más de una docena de libros publicados (algunos en coautoría): Branding Cultural (UOC, 2019); Teoría y Estructura de la Publicidad (Síntesis, 2017); Empresa Publicitaria (Advook, 2016); Mecanismos estratégicos en publicidad (Advook, 2014); Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas (McGraw-Hill, 2013); Cómo crear una marca (Almuzara, 2009); o La belleza embriagadora: El mito de Dioniso en la publicidad (Alfar, 2002). Asimismo, ha coordinado obras como: Géneros narrativos audiovisuales en publicidad (Tecnos, 2019); Ideologías políticas en la cultura de masas (Tecnos, 2018); Aproximación a la Estructura de la Publicidad (Comunicación Social, 2005) o El terror en el cómic (Comunicación Social, 2003). Ha participado en diversos libros colectivos como Sons of Anarchy (Laertes, 2017); Imago Mundi (Tirant lo Blanch, 2016); o Lenguaje Publicitario (Ariel, 2005); y publica artículos en revistas científicas del sector (New Media and Society, Cuadernos.info, AdResearch, Global Media Journal o Comunicar). Desde el punto de vista profesional, Jorge David Fernández Gómez, ha trabajado en agencias de publicidad (multinacionales, nacionales o locales), en departamentos de comunicación de fundaciones y organizaciones sociales y ha desarrollado servicios de consultoría y formación, desempeñando labores de dirección, planificación estratégica y gestión de cuentas para clientes como Telefónica, P&G, El Corte Inglés, Bankia, Google, Tío Pepe, Cervezas Alhambra o CajaSur. Ha ganado varios premios internacionales y nacionales a lo largo de su carrera profesional. Dirige varios Máster universitarios en Planificación Estratégica, Gestión de Cuentas, Dirección de Marketing o Dirección de Comunicación, para diversos organismos y empresas como la Universidad de Sevilla, la Escuela Superior de Comunicación de Granada o la Cámara de Comercio de Sevilla. Asimismo participa como ponente en diferentes Máster y Cursos de Experto universitarios y profesionales para universidades públicas y privadas e instituciones. Es conferenciante habitual en círculos universitarios, profesionales e institucionales.
