MUÑOZ LEIVA, FRANCISCO / LIÉBANA CABANILLAS, FRANCISCO JOSÉ
Presentación. Concepto y naturaleza del marketing financiero. El entorno de la entidad financiera. La gestión del cliente en las entidades financieras. La oferta de productos y servicios financieros. El precio de la oferta financiera. Distribución de productos financieros. La comunicación de la entidad financiera. Nuevas tendencias en el marketing financiero.
En este manual se reconoce que el sector financiero presenta una serie de características específicas que producen una aplicación diferenciada de los principios y estrategias de marketing. Con este preámbulo se aborda el complejo entorno en el que las entidades desempeñan su actividad, con especial énfasis en las crisis económicas y la innovación tecnológica. En el mundo de los servicios financieros, donde los productos son fácilmente imitables por la competencia, el sector bancario ha comenzado a utilizar un nuevo lenguaje en el diseño de sus oficinas y sitios web como forma de diferenciación. Tras un análisis de este entorno externo e interno, el libro se centra en el estudio del cliente financiero y más concretamente en su segmentación y la imagen que la entidad desea transmitir al mercado. Así, la obra se centra en las cuatro P del marketing financiero:
1. El estudio y clasificación de la cartera de productos.
2. La política de precios (tipos de interés y comisiones).
3. La estrategia de distribución con especial énfasis en la red de sucursales bancarias y la banca electrónica.
4. Las principales herramientas de comunicación financiera, con especial atención al medio Internet, su regulación, la fuerza de ventas como elemento estratégico y el concepto de comunicación integrada de marketing.
En el último capítulo se describen las perspectivas de futuro detectadas en la comercialización de servicios financieros, tales como el desarrollo de sistemas de pago móvil o la aplicación de conceptos como el big data o el social media banking.
El libro ha sido creado con vocación de servir como recurso didáctico en los nuevos grados de Empresa. Para ello, en cada capítulo se adopta una perspectiva pedagógica en la que el lector encontrará diferentes casos de entidades financieras procedentes de diversos países y finaliza con actividades prácticas y algunas lecturas con las que profundizar sobre temas de interés.
Francisco Muñoz Leiva es catedrático de la Universidad de Granada y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales con una formación académica en investigación y técnicas de mercados. Sus trabajos de investigación se han centrado en el comportamiento del usuario de Internet (eBanking y Travel 2.0) y la metodología de investigación y el neuromarketing, cuyos resultados han sido publicados en varias revistas científicas. Durante los últimos quince años ha asesorado a varias empresas en materia de marketing.
