El libro trata de exponer tanto al estudioso como al profesional del sector financiero que el reto de las entidades financieras está en adoptar el denominado enfoque de «Banca de clientes». La idea central es la de rentabilizar la relación con cada cliente y vincularle al máximo. Los casos prácticos que se incluyen en el texto ayudan a una mejor comprensión de los modelos de gestión comercial utilizados en el ámbito de los Bancos, las Cajas de Ahorros y las Cooperativas de Crédito. Los cambios producidos en el entorno financiero son, entre otras razones, las que justifican la aplicación del marketing a los servicios financieros. El centro de atención ha ido trasladándose del producto al cliente, haciendo que las estrategias de marketing adquieran un papel relevante y diferenciado entre las entidades financieras. En la Nueva Economía, el marketing también se ha transformado profundamente. El mayor aporte de Internet en el área de marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de marketing relacional. Sistemas de aplicación en Caja Madrid, Solbank y Bancos de inversión son ejemplos de esta nueva orientación del marketing financiero. Los modelos de gestión comercial implantados por el Banco Popular y Banco Sabadell conciben al cliente como centro de negocio con el objetivo de que valore la calidad del servicio y el trato personalizado. La gestión avanzada de clientes está cobrando una mayor importancia estratégica en el mundo empresarial. Concretamente las técnicas CRM, Business Intelligence, etc., se están aplicando (caso SCH) con buenos resultados por las entidades financieras como soporte al crecimiento del negocio. Con carácter eminentemente práctico, se tratan los segmentos emergentes de clientes elegidos por las entidades financieras para poder hacer su negocio: personas adineradas, inmigrantes, jóvenes, pequeñas y medianas empresas, euroresidentes y personas mayores. El diseño de estrategias en función del ciclo de vida del cliente, el servicio de gestión de carteras de BBVA y el sistema integral de clientes que ha puesto en marcha la filial del Banco Espíritu Santo en España son ejemplos de aplicación que facilitan los procesos de análisis del negocio.
Es catedrático de Economía de la Empresa de la Universidad Complutense de Madrid. También ha desempeñado su actividad docente e investigadora en las instituciones universitarias CUNEF y CEU. Asimismo, ha colaborado en diversos programas académicos con las universidades de DEUSTO, ICADE y ESIC. Es profesor visitante en universidades y escuelas de negocios y miembro del Patronato del Real Centro Universitario Escorial-María Cristina. Ha ejercido su carrera profesional en la Confederación Española de Cajas de Ahorros, donde ha ocupado diversos cargos directivos, y en comités técnicos de las organizaciones internacionales del sector ahorro. Es consejero de la Fundación para la Innovación Financiera y la Economía Digital (FIFED). Es director del Foro Sostenibilidad y Finanzas del Consejo General de Economistas. Consejero del Colegio de Economistas de Madrid y presidente del Foro de Empresa y Emprendimiento. Socio de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA). Experto del Comité Económico y Social Europeo (Bruselas), vocal de la Junta Asesora Nacional del Proyecto Youthsave (Colombia) y del Plan de Educación Financiera en la Universidad Católica (Santiago de Chile). Autor de otros libros de ESIC Editorial: Dirección y organización de entidades financieras y Gestión comercial de servicios financieros y de numerosos artículos científico-técnicos relacionados con las disciplinas del management y las finanzas.
