Presentación. ¿Iguanas o humanas? ¿Nuestras decisiones son racionales? ¿Cómo la cultura del país influye en su gente? Culturas humanas, marcas humanas. 5CS. De iguana a humana. Índice de síntomas y anticuerpos.
Este libro tiene como objetivo explicar cómo el modelo mental influye en nuestra capacidad de innovar y cómo al entenderlo podemos cambiar nuestra forma de actuar.
A partir de la combinación de dos áreas de conocimiento (la economía conductual y los principios de innovación), el libro pone de manifiesto dos formas de actuar en la gestión de empresas: la forma de las culturas iguanas y la de las culturas humanas.
Las iguanas, como todos los reptiles, actúan por instinto de supervivencia, porque poseen un cerebro reptiliano, el más primitivo, responsable de las acciones más instintivas. Por este motivo, son incapaces de ponerse en la piel de los demás, son seres egocéntricos y que se comportan de forma irreflexiva. La analogía tomada del reino animal ilustra el comportamiento de muchas empresas que se centran en el corto plazo y son predecibles y egoístas. Cegadas por cómo actúan, terminan siguiendo sus viejos hábitos una y otra vez.
Mientras que las empresas iguanas simplemente sobreviven y mueren, las empresas humanas sorprenden y prosperan. Pero ¿qué diferencias hay entre las dos?
En el libro se explica la diferencia de ambos tipos de empresas en cuestiones como:
- ¿Por qué es difícil innovar? Y en la obra se decodifican las fuerzas invisibles en doce síntomas del efecto iguana, que son las barreras presentes en nuestro modelo mental y que se reflejan en las actitudes empresariales.
- ¿Qué podemos hacer para superar esas barreras hacia la innovación? Como respuesta a los síntomas se presentan herramientas y métodos para vencer esas barreras y estimular la innovación.
- ¿Cómo podemos innovar? Los estímulos antes citados son analizados a partir de casos empresariales reales y traducidos en doce «anticuerpos humanos» practicados por «las culturas humanas».
- Y ¿cómo se puede cambiar de una cultura iguana a una humana y activar los anticuerpos capaces de protegernos contra el efecto iguana e innovar?
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Graziela Di Giorgi es inge-niera industrial con gestión empresarial por la Universidad Complutense de Madrid, MBA en Marketing por COPPEAD y máster en Innovación por EISE. Ha vivido en cuatro países distintos y, a lo largo de sus más de veinte años de experiencia profesional, ha trabajado en empresas energéticas (Repsol), de telecomunicaciones (Telefónica de Es-pa-ña) y en consultoría. En 2008 se unió a la consultoría SCOPEN de Brasil, donde creó un método innovador para hacer concursos que ha cambiado el mercado publicitario del país y en la actualidad lo está expandiendo por Europa y Latinoamérica desde España, donde reside y es CGO global de la compañía. Su visión, sumada a su capacidad de decodificación de patrones, ha ayudado en la toma de decisiones más acertadas en empresas como AB InBev, BMW, BBVA, IKEA, Leroy Merlin, Liberty Seguros, Itaú, Santander, Shell, Meta y Google. Es profesora de Innovación en IeD (Istituto Europeo di Design) y en el Miami Ad School, mentora del MIT Inclusive Innovation Challenge y ponente internacional. Los métodos y herramientas prácticas que explica han sido estudiados por más de diez mil personas en el mundo, a través de ponencias, clases y proyectos internacionales.
