Introducción. De la investigación de marketing tradicional al big data. Sistema de información y el proceso de investigación en un contexto digital. Fuentes de información en la sociedad del conocimiento. La investigación cualitativa, observación y contexto digital. La entrevista estructurada: especial referencia a la entrevista on line. La experimentación y su aplicación digital. La medida y las escalas de medida. El muestreo. 9. El trabajo de campo y el tratamiento inicial de la información. Análisis de datos (uni y bivariable). El informe y su presentación.
La evolución de la investigación de marketing -término que en este manual incluye el de investigación de mercados- durante las últimas dos décadas ha sido vertiginosa. Lo más destacable en esta evolución ha sido la migración de la investigación al mundo digital. Esto supone el traslado de la investigación denominada tradicional, tanto cualitativa como cuantitativa, al ámbito digital. Esta transformación, junto a la necesaria orientación al valor y a los valores, es lo que justifica el título dado a la obra: Investigación de marketing 3.0.
El libro se ha escrito con el objetivo de responder a la necesidad de conocer el proceso de investigación en marketing en esta situación de mundos superpuestos, tradicional y digital, aunque cada vez más digital.
El libro parte del análisis de la investigación de marketing en una sociedad y economía de la información, de la importancia de la investigación para adquirir conocimiento, pero también como sector económico, de los aspectos éticos y códigos de conducta en la investigación y de las tendencias de futuro (nuevos datos, nuevos procedimientos, nuevas habilidades, big data, etc.). En el capítulo dos se tratan los sistemas de información, con especial referencia a la función de marketing, de su evolución y tendencias. Los siguientes capítulos desarrollan los aspectos fundamentales del proceso de investigación, como los tipos de investigación (cualitativa, cuantitativa y experimentación); la medida y recogida de datos (tema de la medida en marketing, el muestreo y el trabajo de campo), para terminar con el análisis de datos (análisis de una y dos variables que incluye pruebas paramétricas y no paramétricas) y el informe final. Todo ello con especial referencia a innovaciones y aplicaciones en el ámbito digital, por las novedades en la investigación cualitativa, los nuevos sistemas de entrevista (on line y móvil), nuevas aplicaciones en experimentación o muestreo y nuevas formas de presentación de informes. (cont.)
Teodoro Luque Martínez es catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada y director del grupo de investigación ADEMAR. Es autor de diversos libros y artículos y ha impartido cursos y seminarios en diferentes universidades europeas y americanas.
